Crianças reconhecem simbolismo dos produtos

As crianças sofrem uma crescente pressão das empresas e da mídia como consumidoras e influenciadoras de consumidores adultos. As posições estão polarizadas: acadêmicos, educadores e pais demandam cada vez mais uma postura ética das empresas; estas investem mais pesadamente em crianças e adolescentes como mercados alvo com campanhas de marketing sofisticadas e efetivas.

Uma pesquisa recente sobre comportamento do consumidor mostra um quadro mais complexo e menos pessimista. As crianças, assim como os adultos, têm crescido acostumadas a viver em uma sociedade de consumo e interpretam seus produtos e artigos, suas promessas e ilusões em termos de valor simbólico.

Vivendo com uma abundância de produtos e anúncios, as crianças aprendem a distinguir e separar. Tendo nascido em uma sociedade de consumo, elas reconhecem as marcas como parte da cultura popular, como uma fonte de identidade cultural.

Sem estarem plenamente conscientes disso, os adolescentes lêem o mercado e seus significados culturais melhor que os adultos. Eles têm uma capacidade instintiva de manipular e decompor mensagens comerciais, além de seus propósitos comerciais intencionais. Por outro lado, as crianças estão desenvolvendo uma forma embrionária de agente consumidor, de auto-definição e autonomia na escolha de compra que desafia as noções tradicionais de poder corporativo.

Proteger as crianças em uma cultura comercial significa fortalecer sua liberdade para a auto-afirmação e a auto-determinação, deixando-as livres para associar seus próprios valores simbólicos aos objetos do mercado enquanto se dá espaço para uma expressão material autônoma da cultura. As empresas bem-sucedidas serão aquelas que aprenderem como criar um diálogo com esta nova e mais sofisticada geração de consumidores. Elas não terão que fazer enormes investimentos em patrocínios para se tornarem interessantes, mas terão que ajudar as crianças a se tornarem criadoras e agentes de seu próprio mundo, deixando um espaço aberto para sua livre expressão. A liberdade de apropriação ajuda a desenvolver a imaginação e a criação original de significado, porque as crianças são os sonhadores mais produtivos que existem.

Stefania Borghini - Università Bocconi